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小米手机营销手段供应链陷争议

2012年9月03日 07:17   来源:新金融观察报   记者:王琳

从营销手段到供应链,再从成本利润到产品质量。小米手机,不只是一部为发烧而生的手机,更是一部自出生就被争议围绕的手机。

新的事端

每一代小米手机的诞生,都伴随着争议和事端。

8月16日,在北京798艺术中心,小米董事长兼CEO雷军宣布了两件大事,第一是小米一代升级版1S的问世,第二是小米二代发布。

一天前,为了迎接两代新的小米的降临,小米手机一代从1999元大幅降价至1299元。这一消息震撼了诸多业内人士和小米手机关注者,只是当初正价购买小米手机的消费者感觉到了“不爽”。

还好,一代库存只有9万台,不到3个小时时间就被抢购一空。

“米黑”(表示对小米一直持质疑态度的团体)团神级人物、奇虎360董事长周鸿祎在9万库存售罄后,马上酸溜溜地发了一条微博:“小米手机刚宣布从1999元降到1299元,雷军就宣布卖光了。这不是明摆着把消费者当猴耍吗?这半年里买了小米亏了700元的消费者怎么办?我建议雷总大发慈悲,如果真的卖光了小米1,就给半年内购机的用户返还700元现金。”

与此同时,这个降价也引发了人们关于小米手机真实成本的质疑。

然而,降价引发的风波远未停止于此,也没被喜气洋洋的米二发布会冲淡。

8月27日,在新浪微博上,一微博名为“人称T客”、认证名称为“数字天堂信息科技有限责任公司产品市场部经理”的用户在微博上发表了一条关于“小米公司与联通价保”的微博。

微博援引了网易科技上的一篇报道,该报道指出:“去年底联通向小米采购百万部米1,目前仍有四五十万部待销,小米单方面降价,联通将损失超过3亿元。目前后者正在向小米讨要价格保护。小米左右为难:提供价保,全年利润尽失;不提供,运营商渠道以后将彻底关闭大门。推出‘新瓶装旧酒’的米1S,变相提价是最好的办法。”

此外,在微博上,还涉及“联通要起诉小米”的字眼。

目前,“人称T客”的这条微博已被删除,取而代之的是一条道歉声明:8月27日我发表了一篇关于小米公司与联通价保微博,信息源于网易的文章,小米认为该微博出于不可告人目的,捏造相关事件,严重侵犯小米法人权利,要求我微博道歉置顶一个月,并保留对我起诉的权利,对此我向小米表示歉意,但作为小米用户让我备感受伤。

由于小米公司将公函递到“人称T客”公司法务部,为了不影响公司,“人称T客”被离职。

“人称T客”对新金融记者说:“我觉得最后会合解的,如果对方不合解,我就只有应战了。但是现在我因为此事连工作都丢了,合不合解的必要在哪儿呢?你看这些转载,我都不敢去回应,我不想让我的微博成为战场。办理完了离职手续,要好好休息一下了。”

但在此事中,委屈的一方不只有“人称T客”。

“我们发函是针对他作为认证用户捏造并散布‘联通起诉小米’的谣言。”小米公司媒介人员对新金融记者回应称,“他说是援引网易的报道,可我看遍了网易的文章也没找出他所说的‘联通要起诉小米’,结果他竟然辩解说是因为吐槽。”

“现在双方都已经辟谣了,纯属路边社子虚乌有。联通和电信都已经公布了1S的合约计划了。”对方称。

成本之争

然而,诸如“联通起诉小米”这类传言,对小米来说只不过是可以各个击破的各种事端中的一个。直至今日,依然有诸多争议是辟谣和澄清无法解决的。

比如成本。

早在此前,雷军就强调过,小米公司是一家互联网公司,不靠硬件赚钱。

“小米模式是铁人三项(软硬件及互联网服务三项均衡发展),同时做软硬件的目的就是为了更强的整体用户体验。小米现在就是高性能手机+miui+米聊。”雷军说。

然而,愈是强调硬件不赚钱,反而让外界愈加产生兴趣。

今年6月,周鸿祎称,小米手机融资文件透露其2012年将卖300万到500万部手机,每部利润七八百元,总利润在25亿元人民币。

这条爆炸性消息一出,雷军随即作出回应:“周总为了商业目的指责小米暴利,关于小米成本,我们签署了供应商的保密协议,没有办法回答成本的细节。但大家可以看看手机成本的构成,就了解了。 比如:仅17%的增值税就是290元(进口无抵扣),加海关税、附加税和印花税等,还有高通(微博)专利费,合计就已经400元了。”

雷军一直坚称小米手机只有一二百元微利。

“网上又有谣言说,小米手机成本只有900元。假如这是真的,只能说明其他手机公司有多黑!到今天为止,哪几家公司发布了双核1.5G手机?有哪一款双核手机售价低于2000元?那些伪专家不要胡说了。”雷军说。

实际上,在业内,估算小米手机硬件价格并不是一件难事,早在小米一代发布之初,小米就原原本本地披露了自己的软硬件配置、元器件采购来源与生产厂商。更何况还有业内的各种拆机和分析。(见图配合小米机器拆机解析)

而区别只是在于,在成本计算方法上可以有多种方式。

周鸿祎的话不无道理,“雷军偷换几个概念:1.把公司运营成本计入手机成本;2.用税后净利取代税前毛利,小米每台赚800是指税前毛利;3. 把很多极低成本如万分之几的印花税也罗列;4.海关的税可做增值税抵扣,交毛利而不是售价的17%;5.回避手机硬成本只有1000,按雷军算法毛利也超过800,税后利润600。”

所以结论是,问成本不如问利润来得直接。

对此,雷军也不得不在这场成本之争后承认,“小米一开始定价是按销售30万台来计算成本(30万台是目前高端手机销售的天量)。刚开始赔了不少钱,当销售过30万台后,就开始打平赚钱,到了今年Q2有了正常的商业利润,百分之十几。”

因此,业内有评价称,当初说小米手机“不赚钱”时声音太大、次数太多,且没有完整地叙述前提条件,给公众留下“活雷锋”的印象;而当小米手机开始赚钱后,他又没有大声地、响亮地修正。

而如今,这个问题又重新回到小米二代的身上。

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易表示,据两名展讯通信的技术人员初步推算,“小米二代”的硬件成本不超过1200元人民币,并且这还是现货成本,两个月后的期货成本应该只会更低。“不管你们信不信,反正我是信了。”李易说。

而雷军也吸取了一代的教训,提前亮牌:“小米二代的成本为2350元,只有卖到300万部以上才有机会赚钱。”

饥饿营销与供应链的猜想

300万部,对于深圳华强北来说,不是个奇迹的数字,但对于一个新生的手机品牌来说,已经是个不错的预期。

而事实上,根据小米公司官方公布的数字,小米一代的销量就已经达到了352万。

从经验来看,销量对于小米公司来说并非考验,供应链却是需要格外关注的问题。

8月23日,小米启动了小米手机1S的首轮开放购买,尽管开放,但依然限量且需要排号,发售总量20万台。小米依然没有摘掉“饥饿营销”的帽子。

是饥饿营销还是供应链薄弱,小米认为,首先,小米没有做饥饿营销;其次,小米已经具备极强的供应链管理能力。

小米手机联合创始人黎万强表示,除了“铁人三项”,小米手机目前的成功,缘于用互联网技术对手机制造业的改造:一是戴尔(微博)模式的供应链管理,实现了零库存,按需定制;二是类亚马逊(微博)模式的渠道,降低了渠道成本;三是基于社会化媒体的“零费用营销”。

为确保市场供应,小米先期选了英华达工厂代工后,又选定富士康为代工厂。消费者通过网络下单,获得市场需求,然后通过供应链采购零部件。

此外,黎万强还表示,未来的理想流程是,小米下单,采购零部件,生产,物流系统分发至仓储中心,如风达配送到用户手中。这需要一个前提条件,即从用户下单到送达用户时间大幅缩短。戴尔的时间不超过一个月,智能手机厂商的整个时间必须更短。

业内人士表示:“中国手机产业链已经成熟多年,从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络,已经形成盘根错节的复杂利益关系,诸侯盘踞,江湖座次早已排定。即使在商言商,那也要用出货量说话。出货量是百万级还是十万级,在供应商那里是绝对会被区别对待。无论是议价能力、代工厂排期甚至原材料能否及时供应,这才是考验小米以及雷军的关键,至少在企业创立之初,这些能力将决定它在市场上的生存几率。”

供货紧张和发货慢是小米始终没有彻底解决的问题。而这也是其达成“零库存”目标所必须要付出的小代价。

早在小米一代问世时,在3天的预订期内,小米手机的预订人数超过了30万,许多消费者不能不面对等待数月拿不到小米手机的尴尬。

而正是因为如此,也才有了铺天盖地的饥饿营销的猜测。

彼时,李易就表示:“网上一些小米手机预购券遭大量转售、供货可能难以及时跟上的说法,其实很可能是自我炒作。30万的供货要求并不算大,小米手机供应商英华达不太可能无法达到相应产能。在手机行业中除非像苹果iPhone这样的产品会出现供不应求,其他品牌的手机极少会出现这样的情况。”

售后软肋

尽管雷军从工程机开始就对公众表现出了虚心接受意见的态度,并且对各种好与坏的测评做转发和反思,但小米质量问题却始终没能让消费者真正满意。

“小米手机的高性价比宣传中,其芯片速度让很多消费者心动。但是业内人士都知道,这款芯片其实同样早就躺在了其竞争对手中兴、华为等公司的实验室里。这些对手公司之所以没有像小米手机一样急于应用于新款手机中,就是考虑到手机芯片和其他关键配件需要经过一段时间的配适测试,一旦出现问题,将对企业未来销售和长期品牌建设带来影响。”李易表示。

小米在成品上,的确显得急躁了点。

在工程机发布后,雷军搜集各种质量问题,并且大方公开在网络上,提出解决方案,而米粉们尽管是消费者,但因为对方是“小米”,所以其诸多缺点也被包容了下来。

在成功地进行了高性价比的营销后,小米在产品质量和售后方面的确显得弱了很多。

在微博和论坛上,随处都可以看到对小米死机重启的抱怨,同时,售后不给力也成为小米消费者的一大心病。

在北京小米之家,新金融记者也看到了诸多需要维修服务的小米消费者,由于人多,许多人坐在厅里等候。其中,死机和重启是最普遍的问题。

小米针对消费者投诉给出了回应称,承认存在重启问题。官方称,“智能手机领域因为生产和物料的良品率,一般故障率在4%~5%之间,小米手机目前返修率低于2%。”但这一返修率受到业内许多人的质疑。

“小米重启的原因是因为电池触点用料太次,氧化造成的接触不良,出现了以后,电池下面垫张纸就会有很大改善,直到再次氧化接触不良。”长期关注小米手机质量问题的互联网观察家宗宁对新金融记者表示。

从越来越多的维修反馈可以看出,小米的电池模块设计存在一定缺陷。

就在8月16日小米二代发布会的当天,在上海小米之家前的太平洋(5.47,-0.06,-1.08%)百货大楼外挂上了一幅巨大的“小米手机为重启而生”的横幅。可见重启问题之严重。

略显讽刺的是,宗宁甚至小范围举办了一次“小米重启大赛”,各种小米手机重启的视频被放到网上,有的只要点击备份按钮就会重启,有的还会连续反复重启。

“手机的设计不合理,只追求高配置是不行的,”宗宁对新金融记者表示,“包括小米二代的发布,这个周期也不够长,新一代手机的设计恐怕也不会那么完善。”而二代产品是否还会出现类似问题,尚有待考验。

后记

小米创业团队90%来自国内国际一流的大公司,其中超过一半来自谷歌(微博)、微软(微博)、摩托和金山这四家公司,平均年龄32岁。初始创业团队56人凑了1100万美元支持创业。

40岁的雷军重新上路,显而易见地,他本人就是小米的金字招牌。

小米上市前,口碑传播对其此后的销售起到了十分重要的作用,而当大家满怀惊喜购买到手机,小米身上存在的诸多不足也渐渐被发现。这里面包括产品设计、质量和售后等,无论从哪方面看,小米距离完善都有很长的路要走。

在这里面,有人格外地宽容,也有人格外地苛刻。也有人会不客气地说,小米所谓“深度定制”的概念大概就是“山寨2.0”的代名词。

但无论如何,在“小米”的身上,可以看到梦想、看到热情,当然也会看到急躁、看到彷徨。本报下期将对小米手机联合创始人黎万强做专访,为读者呈现出更完整的“小米”。

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