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库克,让苹果变了味?

2014-06-14 来源:《环球》杂志  记者:胡晨欢

 
果粉期待的iPhone 6没有出现。
 
6月2日,苹果公司在年度全球开发者大会上,推出了新一代移动操作系统iOS 8以及新版本的Mac电脑操作系统OS X,亮点包括智能键盘、健康信息管理应用以及更加流畅的苹果设备无缝对接等。想要iPhone 6,恐怕还得等到秋季。
 
不过,苹果前几天的一项收购同样引人注目。5月29日,苹果宣布,将以30亿美元的价格收购Beats Electronics公司,这将成为苹果史上规模最大的一次收购交易。
 
苹果为何要收购一家耳机生产商?各方众说纷纭。人们不禁要问,苹果为什么没有发布创新性产品?在CEO蒂姆•库克手里,苹果变味了吗?还是原来乔布斯的那个苹果吗?
 
另一种思路
 
Beats公司拥有知名耳机产品和音乐流媒体服务,其总部位于美国加州圣莫尼卡,自2008年创办以来,其时尚高端的耳机产品一直风靡市场,许多美国大牌歌星和体育明星都是它的忠实粉丝。今年1月,这家公司加入了竞争激烈的流媒体音乐服务,推出“Beats音乐”,注重利用知名音乐人向用户推荐曲目。
 
对于收购Beats公司,苹果CEO蒂姆•库克说,音乐是人们生活中的重要部分,也在苹果占有特殊地位,这就是为什么苹果一直投资音乐领域,以便带给人们最有创意的音乐产品和服务。
 
苹果音乐业务的历史可以追溯至向音乐家销售Mac电脑,而苹果在流行音乐市场获得成功也是有先例的。2001年11月10日,苹果发布了iPod数字音乐播放器。此前,音乐行业还在自娱自乐,物理媒体是获得音乐的最佳方式,消费者被迫购买一次只能播放几首歌曲的播放器,而iPod改变了这一切。事实表明,iPod改变了人们收听音乐的方式,这不仅对零售行业产生影响,而且改变了音乐行业的发展方向。
 
不仅如此,2003年,苹果iTunes音乐商店正式上线,这是唱片界变革的开始。iTunes迅速说服了消费者付费下载音乐,更重要的是说服唱片厂商转变思路,试水在线音乐零售。
 
不过,时过境迁,如今iPod以及相关配件逐渐衰落。苹果欲在iTunes音乐市场业务打开新的突破口,收购Beats有助于这部分业务的恢复增长。此外,与Beats的专业耳机产品相比,苹果自己的耳机欠佳。
 
中国移动互联网产业联盟秘书长李易表示,Beats除了做硬件,本身也做音乐分享服务,这和苹果的iTunes服务是相符合的,如果能很好地整合起来,能够增加双方的价值。李易推测,未来,苹果和Beats的整合可能会在多个方面展开,除了iTunes对流媒体服务的整合,Beats最为外界所熟悉的耳机产品也可能会在苹果商店里销售。
 
虽说本次30亿美元收购Beats创下了新的纪录,但这只是苹果1300亿账面现金的冰山一角。其实,2013年以来,苹果已经收购了27家公司,包括提供TOUCH ID技术的指纹识别产品生产商AuthenTec公司,以及为了完善Siri表现收购的语音识别软件公司Novauris Technologie等诸多与苹果设备息息相关的企业。
 
库克在其最近的《致全体员工信》中也说,“Beats快速增长之中的业务将进一步丰富我们的产品线,有助于扩展苹果未来的生态体系,同时也可以为我们共同开发出消费者喜爱的产品铺平道路。”很明显,库克希望通过收购成熟企业与技术带动业绩的增长,这无疑是库克发展苹果的另一种思路。面对未来,库克或将收购进行到底。
 
探索全新领域
 
在库克执掌下的苹果近日发布了2014财年第二季度财报,但让苹果迷们失望的是,苹果重要业务之一的iPad平板电脑业绩显著下滑,iPad营收76.10亿美元,同比下滑13%,本季度销量仅为1640万部,同比下滑16%。
 
而据Gartner统计,2013年全球平板电脑销量为1.954亿台,同比增长68%,Android首次超越苹果iOS,成为第一大平板电脑操作系统,市场份额达到62%,而iOS市场份额降至36%。
 
库克不得不面对的现实是,当前各品牌的智能手机与平板电脑同质化加剧,市场饱和度也越来越高,苹果也有被超越的可能。
 
苹果必须寻找新的创新点?答案之一是可穿戴设备。据Business insider最新预计,目前全球可穿戴市场规模约为30亿至50亿美元,未来两到三年将成长为300亿至500亿美元的巨大市场。
 
库克也表现出了对可穿戴设备的兴趣,他称“探索的时机已经成熟”。不过,库克对谷歌眼镜并没有表现出太大的兴趣,反而对耐克的智能健身腕带赞赏有加,认为相比之下手腕更适合佩戴可穿戴设备。
 
据路透社报道,苹果公司正在招聘医疗设备方面的技术人才,其中很多岗位集中于传感器技术方面,并准备了多款可穿戴设备,可以随时推出。同时,美国专利和商标局公布了一项苹果刚刚获得的专利,专利描述了一种全新设计的手腕式设备,这有可能成为苹果可穿戴设备iWatch的雏形。有报道称,iWatch今年年底可能面世。
 
因此,库克可能通过布局智能穿戴产业链,探索一个全新的领域,并从中找到商机。如果苹果成功占领可穿戴设备市场,必将行业标准推升到新高度,从而带动整个行业爆发性增长,其自身也能获得丰硕利润。
 
不过,如今的可穿戴设备市场与iPhone出现之前的智能手机市场类似,当时的智能手机市场中充斥着众多产品,却没有一款能够征服消费者。现在可穿戴设备众多,却没有一款得到了用户的心。苹果能否再领风骚,还不得而知。
 
更像一位商人
 
有人说乔布斯是一位发明家,库克则更像是一位商人。
 
在乔布斯时代,苹果给我们带来了许多革命性产品,如iPod、iPhone、iPad,库克时代的苹果还没有出现让我们耳目一新的产品。在库克看来,苹果公司的创新空间已被压缩,这使得苹果看上去更像一个常规企业,而不是乔布斯先前所极力打造的反叛型企业。如今,深谙供应链之道的库克则不断升级已有产品,极力地将苹果做得更加“成熟”,进而提高这家公司的盈利能力。
 
对此,通过观察iPhone5C的营销策略就可见一斑。
 
2013年,苹果史无前例地一次推出了两款手机:iPhone5C和iPhone5S,约合4488元人民币的iPhone5c用超乎想像的价格击碎了长达一年之久的“廉价版iPhone”传闻,同时也排除了一切关于苹果进军低端市场的分析。
 
通常来说,每一款新产品推出时,老产品往往会降价销售。为了避免iPhone5降价的命运,库克认为以新品之名销售iPhone5是一个好办法,对原有等待降价的消费者来说吸引力也会增加。iPhone5C用一种全新的姿态继承了iPhone5的血液和心脏,唯一让人耳目一“新”的是,多彩斑斓的全新外壳。可以说,虽然iPhone5与人们告别了,它却从未离开。
 
正如长期关注苹果的资深博主约翰•格鲁伯所说:“在市场营销中,看起来新的,就是新的。”同时通用的原件和塑料会大大降低苹果的生产成本,进而提升利润。
 
更让人意想不到的是,虽说“廉价版”的5C在“大哥”5S相比,混得并不好,但它实现了库克的另一个意图:通过5C刺激5S的销售,进而拓展手机市场,赢得利润。
 
库克虽然精于营销,但他执掌后苹果业绩并不出色。2011年库克刚上任时,苹果营业收入同比增长66%,净利润增长85%,而到2013年,其收入增速已大幅放缓至9%,净利润则同比下滑11%。
 
业内人士指出,苹果在硬件上的创新能力大大下降,公司目前已将主要目标聚焦在软件与服务的突破上,本次年度全球开发者大会就是一个例证。苹果已从一家专注于创造与改革的公司转变为一家创新和改良的企业。
 
不得不说,库克引领的苹果已逐渐变味,在资本市场长袖善舞,在营销上别出心裁,在创新方面显得力不从心。
 
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